Meia estrela no Google pode mudar o que cobra: avaliações e receita hoteleira

Antes de a maioria dos viajantes ver o seu quarto, vê a sua classificação. Os inquéritos concluem de forma consistente que a grande maioria dos consumidores lê avaliações online antes de decidir, e muitos viajantes leem várias antes de reservar um hotel. Muitas pessoas definem um mínimo, muitas vezes à volta das quatro estrelas, e excluem tudo o que fica abaixo. Se o seu alojamento está abaixo dessa linha no Google ou no TripAdvisor, fica discretamente de fora de uma enorme parte das pesquisas antes de a comparação sequer começar.

As avaliações são uma alavanca de receita, não apenas feedback

A classificação faz mais do que condicionar a visibilidade. Um estudo da Harvard Business School, frequentemente citado, concluiu que uma estrela a mais nas plataformas de avaliações pode aumentar a receita em cerca de 5 a 9 por cento, e num dado mercado um alojamento com uma classificação claramente superior consegue muitas vezes cobrar uma tarifa por noite mais alta do que outro com classificação inferior ali perto. As razões somam-se: melhores classificações tendem a aparecer mais acima nos resultados de pesquisa e nos mapas, essa visibilidade traz mais tráfego, e uma maior confiança converte uma parte maior desse tráfego em reservas. As avaliações negativas sem resposta funcionam no sentido contrário e podem afastar uma grande parte dos potenciais hóspedes.

O que faz realmente subir a classificação

A reputação assenta em dois hábitos, e ambos dependem sobretudo de consistência. O primeiro é pedir. Os hóspedes satisfeitos raramente deixam avaliações por iniciativa própria, por isso os alojamentos com muitas avaliações são normalmente os que pedem a cada hóspede, no momento certo, depois de uma estadia sem problemas, com uma forma simples de deixar a avaliação. O segundo é responder. Responder às avaliações, às boas e às más, mostra aos futuros leitores que alguém está atento, e uma resposta calma e concreta a uma reclamação muitas vezes tranquiliza mais o leitor seguinte do que a reclamação o preocupa. É este o trabalho da Ascent: manter o Google Business Profile correto, gerar avaliações novas de forma constante e gerir as respostas para que o registo público reflita o hotel que realmente gere.

O limite, com honestidade

A gestão da reputação dá visibilidade e amplifica uma boa experiência do hóspede. Não a consegue fabricar. Se os quartos não estão limpos, falta pessoal ou o essencial não funciona, nenhuma estratégia de avaliações vai segurar a classificação durante muito tempo, e nem deveria querer que segurasse, porque uma classificação construída com pedidos que vão além da realidade só prepara hóspedes desiludidos e piores avaliações mais tarde. Nunca compre nem falsifique avaliações. O Google e o TripAdvisor detetam-no e penalizam-no, e isso destrói a confiança que faz todo o canal funcionar. A sequência certa é corrigir primeiro a experiência e depois garantir que os hóspedes que já adoram o sítio são aqueles cujas vozes aparecem.

Por onde começar

Reivindique e complete o seu Google Business Profile e depois crie uma forma constante e repetível de pedir uma avaliação a cada hóspede satisfeito e de responder às que recebe. Durante algumas semanas é lento e depois o efeito acumula-se: mais avaliações aumentam a visibilidade, a visibilidade traz tráfego, e uma classificação mais forte permite-lhe manter a tarifa em vez de dar descontos para competir. Para um hotel independente, essa subida é uma das coisas com maior retorno em que pode trabalhar.