Avaliações, clientes que voltam e encher a terça-feira calma: a receita mais barata que está a ignorar

A receita mais barata de um restaurante é o cliente que já gostou de si uma vez. A investigação do setor conclui repetidamente que custa várias vezes mais conquistar um cliente novo do que manter um existente, e mesmo assim a maioria dos independentes gasta energia a perseguir desconhecidos enquanto os seus antigos clientes se afastam discretamente. Há dois sistemas que mudam estas contas: as avaliações que trazem gente nova e a reativação que traz de volta quem já veio.

As avaliações são agora a montra

As avaliações online deixaram de ser um extra. A grande maioria dos clientes lê avaliações antes de escolher, a maioria confia nelas quase tanto como na recomendação de um amigo, e uma conclusão muito citada da Harvard Business Review sugere que cada estrela adicional pode fazer subir a receita de forma significativa, com valores muitas vezes referidos entre 5 e 9 por cento. Há também um efeito de limiar bem marcado: uma grande parte das pessoas simplesmente não considera um restaurante com menos de quatro estrelas, e as fichas com mais avaliações tendem a aparecer mais acima no Maps, onde estão os cliques.

A alavanca não é comprar avaliações, o que vai contra as regras das plataformas e é fácil de detetar. É simplesmente pedir, de forma consistente, no momento certo. A maioria dos clientes satisfeitos deixaria uma avaliação se lhe pedissem com delicadeza, e quase nenhum o faz sem que lhe peçam. Um pedido regular e educado depois de uma boa visita, por SMS ou à mesa, é todo o segredo.

Reativação e a terça-feira calma

As suas noites calmas não são um problema de marketing em geral, são um problema de oportunidade. As pessoas com mais probabilidade de voltar são os clientes recentes, e quem vem pela primeira vez tem muito mais probabilidade de regressar se o contactar no espaço de cerca de uma semana. O SMS é invulgarmente eficaz aqui, porque as mensagens são abertas quase universalmente e lidas em minutos, enquanto as taxas de abertura do e-mail são muito mais baixas. Uma lista focada, algo como um clube de habituais para as noites de semana, com um motivo real para vir de domingo a quinta, é uma das poucas formas honestas de encher lugares numa noite morta.

O que a Feerasta Ascent faz por si

• Pede uma avaliação aos clientes recentes e satisfeitos no momento certo e encaminha primeiro para si, em privado, as opiniões de quem ficou descontente.
• Ajuda-o a responder às avaliações para que a ficha pareça bem cuidada, o que por si só cria confiança.
• Cria e envia por SMS uma lista de reativação para trazer de volta clientes afastados e recentes, sobretudo nas noites calmas.
• Acrescenta a resposta por SMS às chamadas perdidas, para que um telefone sem resposta se transforme mesmo assim numa conversa.

Os limites honestos

Nada disto salva comida má ou mau serviço. As avaliações são um espelho, e uma campanha que leva mais gente a uma cozinha que está a perder qualidade só acelera a má fama. As mensagens de reativação também se desgastam depressa se se tornarem uma rajada semanal de cupões, por isso têm de ser ocasionais, relevantes e ligadas a comportamentos reais, não ruído. Usada com contenção, esta é a alavanca de maior impacto e menor custo que tem. Usada como spam, queima a lista. A disciplina é o produto.