Porque é que os sócios desistem, e a forma mais barata de os manter

Encher um ginásio de sócios completamente novos é a forma mais cara de o fazer crescer. Todos os proprietários conhecem esta fuga lenta: as pessoas inscrevem-se, aparecem durante algumas semanas e depois vão desaparecendo sem dizer nada. Os números confirmam a sensação. A retenção no setor ronda os dois terços por ano, o que significa que um terço ou mais dos sócios sai todos os anos, e cerca de metade dos novos sócios desiste nos primeiros seis meses. A boa notícia é que o crescimento mais barato que tem ao seu alcance não é encontrar desconhecidos, é manter e reativar as pessoas que já o escolheram.

Quanto custa realmente a perda de sócios

Conquistar um novo sócio não é gratuito. Consoante o esforço que põe no marketing, angariar um pode custar desde pouco mais de uma dezena até bem mais de cem dólares, quando se contam os anúncios, a conversa de venda e a integração. Manter um sócio existente, em comparação, não custa quase nada: uma mensagem a perguntar como está, um lembrete quando não aparece, uma nota quando atinge um marco. Por causa dessa diferença, um sócio que fica dois anos vale muito mais do que dois sócios que desistem ao fim de poucos meses. Quando um sócio de longa data sai, não perde apenas a mensalidade, perde também todas as aulas, sessões e extras que ele teria comprado. As contas não deixam margem para dúvidas, e apontam num só sentido: defenda primeiro a base que já tem.

Os primeiros 90 dias decidem quase tudo

É nas desistências precoces que se concentra o estrago. Um sócio que não cria um hábito nas primeiras semanas raramente fica. A alavanca de retenção mais fiável é simples e antiquada: garantir que os novos sócios aparecem cedo e com frequência, e reparar quando deixam de aparecer. Uma mensagem simpática quando alguém falha uma semana, um convite para uma aula para principiantes, uma verificação rápida de que sabem como marcar, são estes pequenos gestos que impedem as pessoas de se afastarem antes de o hábito se formar. Nada disto é engenhoso. O difícil é fazê-lo sempre, para todos os sócios, quando está ocupado a gerir o ginásio.

Recuperação: sócios que já conquistou

Todos os ginásios têm uma lista silenciosa de pessoas que costumavam aparecer e deixaram de vir. Não estão zangadas. Ficaram ocupadas, lesionaram-se ou simplesmente perderam o ritmo, e ninguém as contactou. Uma mensagem simples e sincera quando alguém está afastado há mais tempo do que o habitual, por vezes com um pequeno motivo para voltar, traz de novo pela porta uma parte real dessas pessoas. Já o conhecem e confiam em si, por isso reativá-las custa uma fração do que custa fazer publicidade a desconhecidos.

Como um sistema de crescimento faz isto por si

O problema é fazer tudo isto à mão. Tem intenção de enviar uma mensagem aos sócios que não registam entrada desde o mês passado e nunca encontra tempo. Um sistema de crescimento trata disto discretamente, em segundo plano:

• Alertas de risco que assinalam os sócios cujas visitas diminuíram, enquanto ainda há tempo para os voltar a envolver.
• Lembretes de integração nas primeiras semanas, quando um hábito se está a formar ou a falhar.
• Mensagens de recuperação para os sócios que passaram o seu ritmo habitual, no momento certo e personalizadas.
• Notas de marcos alcançados que celebram o progresso e fazem as pessoas sentir que são vistas.

Para ser honesto quanto aos limites: nenhuma mensagem transforma uma má experiência em lealdade, e lembretes enviados com demasiada frequência só afastam as pessoas mais depressa. Estas ferramentas amplificam um ginásio de que as pessoas já gostam; não resolvem um balneário sujo nem uma aula de que ninguém gosta. Mas para um ginásio que faz um bom trabalho, defender e reativar os seus sócios é o marketing com maior retorno que pode fazer, porque se apoia na confiança que já construiu em vez de pagar para a construir de novo.